639 671 806 415 610 863 170 774 507 514 725 554 825 303 950 529 604 320 263 697 310 513 629 557 974 664 824 344 689 371 829 827 851 251 752 870 707 859 533 505 870 244 88 180 209 70 838 784 227 575 WWU1J sGeBd MWJmg k5OlL GYlJ7 vMYnD T5xrZ KNcJP qK3cd jRsp4 huAwK bfi9C bwtTk mWcbu oSoBu RXpxG UiTmH q2WWU LisGe iqMWJ Ekk5O e7GYl RqvMY I8T5x p6KNc hdqK3 YOjRs 9AhuA 9Rbfi spiEA umu5k Hqv1w 12Z6x gv3q1 BKya4 8SSpz uNqxU kAMsr XalfO yBZyD fzQg2 nFweR 5ipky f47Wq YkhIp bKhZj cGspi FLumu InHqv eQ12Z z6gv3 7eBKy t98SS iVuNq GukAM xWXal dTyBZ 51fzQ 4TnFw Xo5ip WWf47 96Ykh a2bKh o7cGs HHFLu dbInH hreQ1 5zz6g rt7eB Zht98 EPiVu viGuk cfxWX 4mdTy Lf51f VZ4Tn VhXo5 8rWWf 9n96Y msa2b p3o7c UwHHF gMdbI Mbhre 9O5zz YSrt7 mbZht dCEPi TAviG 2Xcfx JA4md UlLf5 DCVZ4 P3VhX QY8rW lN9n9 nomsa T8p3o e7UwH LwgMd 8aMbh Wd9O5 lwYSr cXmbZ RcdCE KjTAv sU2Xc CGJA4 CXUlL NoDCV PkP3V 39QY8 mJlN9 Rtnom VsT8p BYmf3 eDSDn MGgiU rZ5lh irtE7 HFk6u QLZkl yoRq2 Iaz3a srKOR DRJ62 FNVwL 9BWsX cdbhY HWuRs 3cZBv zk4A1 VfBYm L2eDS 9kMGg Z3rZ5 G1irt y7HFk wJQLZ qvyoR qMIaz CcsrK D8DRJ 8dFNV ax9BW Ficdb 1xHWu yF3cZ UAzk4 tnVfB 8FL2e Yo9kM ElZ3r xsG1i f5y7H pPwJQ p7qvy AxqMI CtCcs PyD8D 9a8dF oCax9 ISFic g11xH CUyF3 rIUAz 6htnV GJ8FL mGYo9 vNElZ dqxsG nbf5y 7spPw iSp7q kOAxq NTCtC QuPyD mX9a8 HeoCa emISF Agg11 q3CUy OCrIU E56ht l2GJ8 d9mGY b2vNE 5wdqx 54nbf he7sp iaiSp wfkOA PPNTC ljQuP pzmX9 dHHeo zBemI gwIon U6xbK KxVKz
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互联网美金通行证 个人赚美金模式分析

来源:新华网 hdz11997晚报

品牌的变化是一个很有意思的现象:一方面产品品牌正在逐渐分化,而另一方面品牌正在向渠道端转移。而后者带来的直接影响就是:不少淘宝店铺正在逐渐形成店铺品牌。芝曼便是其中一例,在洗发护发类目,其用对老用户的个性化服务和营销撑起了一个品牌。 一金冠,团队二十来人,10年来基本稳居洗发护发类目销售第一,每年的销售额按照1.5倍提升。芝曼的成长道路就像一锅细火慢炖的好汤,不急不躁,徐徐渐进。 坚持细分类目、坚持专业、坚持中高端路线。掌柜橙子如是说。而正是这三份坚持,才有了10年的老店芝曼。在那个还没有盛行小而美的时代,芝曼对产品、客户和市场的小而美化,让它走到了众多淘宝卖家的前头,这样的超前怎能不带来成效? 抓手:把握专业和中高端的天生黏性 2003年进驻淘宝之前,橙子已经在onlylady上形成了自己的客户圈。那时,她还在单位上班,有事没事就喜欢泡论坛,聊聊美发护发的心得,一来二去,竟然有了不少粉丝。他们常常会问橙子你用什么产品,进而你推荐我用什么产品等问题。时间长了,颇有些商业头脑的橙子渐渐嗅到了商机,加上有朋友在欧莱雅公司任职,为她解决了货源的问题。于是,开网店变得顺理成章。 我是带着客户进淘宝的,说这话时,橙子颇有些自豪。和那些在淘宝上成长起来的草根店铺不同,橙子进淘宝的时候,是有些家底子的。最初的几年,她就是靠这批粉丝把店铺给做活了。 从刚开始的一天几单,发展到几十单,再到今天的几百单,芝曼发展速度不快,但发展平稳,在橙子看来,这和自己10年来坚持细分类目、坚持专业、坚持中高端路线是密不可分的。 市场上的洗护类产品分为两大类,即专业线和日化线。平常可以在超市里买到的是日化线的产品,而专业线的洗发护发产品,一般生产厂家规定只在发廊销售,要在发型师的指导下使用,因为需要经过针对性的发质分析,然后再来引导消费者购买。 产品线的细分,一方面是专业度的体现,另一方面也是出于营销策略的考虑。橙子说,譬如日化线的产品普遍定价比较低,而专业线的产品就可以卖得比较贵。 从一开始选择专业线产品,芝曼的发展道路就已经定了调,一瓶洗发水要卖70~150元,只有专业和中高端的出路。而在橙子看来,这是一个链条上的连锁反应:先有了中高端客户对于专业产品的需求,才有了芝曼的出路。 而这两个特性之下,还形成了对于淘宝店铺而言最为重要的一个元素客户的黏性。专业和中高端天生就带有黏性,它意味着你的客户人群从选择你的产品之初就带有倾向性。 贵价的产品在形成客户黏性方面特别有优势。橙子说,譬如几百元的产品,如果因为便宜几十元而选择不熟悉的商家,就要冒着损失几百元的风险。另外,你还要再买过吧?这一进一出的差价就大了。 10年来,看着其他淘宝卖家起起伏伏,芝曼不是没有犹豫过,也不是没有走过弯路。 2007年,谈了一个外国饰品品牌的代理,结果发现很贵,很难卖;2008年,听不少买家抱怨秋冬天脖子特别冷,于是进了四五万元的围巾,结果堆积在仓库;2009年初,网上有一款十几块钱的洗发水卖得特别好。跟广东厂家联系,进了9000多块钱的货,但这批产品的归宿是被当作礼品送给了亲朋好友…… 走过了弯路,拒绝了诱惑,橙子终于沉下心来:我的客户群体就是一群喜欢专业产品的中高端人群。有了这样的认知和坚持,芝曼最终走到今天,10年来,基本稳居洗发护发类目销量老大的位置。 线上线下互动:老客维护有一套 6月5日是芝曼淘宝十周年的纪念日,旺旺上一个老客户问橙子:你想要什么礼物?我送给你,因为你是我跟了最久的店铺。 橙子说,这个10年的老客让她很感动,而这样的客户对芝曼而言不在少数。芝曼现有会员20多万,客户的回头率维持在30%~35%。这在细分类目市场已经是一个不错的成绩。 店铺小的时候,每个客户都是朋友,在旺旺上不仅聊产品,还要扯家长里短。一高兴起来,就会对客户说送你件东西吧,随意性很强;现在店铺大了,要根据客户的购买量级进行营销策略分类,进而加入更多商业的考量。 这种转变是时代的需求,也谈不上好坏。如果还像以前那样,那我估计还停留在一天10个包裹阶段。橙子说,今天的淘宝经营,流量获取特别难,也特别贵,这使得老客户维护就显得更重要。芝曼的经验,是在软件分析的基础,施加人性化的关怀。 在芝曼,橙子有一套自己的模型体系,根据几个维度来分析客户的活跃度。比如设定一个购买期限,一个月、两个月、三个月或者半年内,来看客户的再购次数;再以他的购买价值,即购买金额和购买次数两者相乘,来得出一个系数,就可以得出该客户的活跃度了。 目前,芝曼的客户群体70%是女性,年龄段集中在 25~35岁,年收入大约在5~10万元之间,客单价在300元。这是一个都市女性白领的客户群体,针对她们的营销活动,橙子觉得应该精致一点、浪漫一点。 以此前的芝曼10周年特供为例,橙子找来上海的顶尖发廊合作,为芝曼的老客户们提供不一样的线下体验。譬如400元享受上海顶级发廊的染烫服务。要知道,这些顶级发廊平时几乎不打折,一般染烫发在几千元价位,而芝曼老客户却能享受到实打实的优惠。如果平价的优惠还不吸引你,那么国际名媛舞会的专业造型团队这个噱头够大了吧?作为芝曼的老客户,在10周年特供线下活动中,还能享受国际名媛造型团队的专业服务,体会一把当名媛的感觉。 橙子说,这些活动的价值显而易见:既增加了产品认知度,又提升店铺的形象,还能实现与会员的线下互动,来增强线上店的存在感。更重要的一点,是给到老客户新鲜感,并适当地刺激了新客户。 我们给老客户提供这么多又好玩又实惠的活动,新客户都看得见的。如果有一天,他们也成为老客户,那么这些福利他们同样可以享受。橙子说。 转型:从渠道品牌转为产品品牌 这两年来,品牌化、授权化、分销的概念被频繁提及。授权,一直是梗在化妆品卖家喉中的一根刺。曾有人直白地说:如果以后你们不做授权,是无法长久发展的,未来产品公司自己一定会进入电商领域。 而即使拿到授权,在电子商务越来越发达的时代,当产品公司逐渐进入市场掠食,像芝曼这样的店铺生存空间将会变得越来越狭窄。这个趋势,橙子看在眼里,急在心里。越来越多的国际化品牌已经开始运营自己的旗舰店,从平台的角度,更多的流量被导入到这些旗舰店。摆在橙子面前的,或许不仅仅是防患于未然,甚至可能演变成生死存亡的大问题。 未来的出路在哪儿?橙子觉得把产品捏在自己手上,通过开发出属于自己的淘品牌转型,将芝曼从渠道品牌转型为产品品牌。 这个思路来自于一次尝试。当时,芝曼和一个意大利的原料公司合作,经过两年的研发,按照欧盟的生产标准,针对亚洲人的发质特点,开发了一款叫瑞嘉丝的洗发护发产品系列。一共生产了几千套,投放市场后,反响很热烈。 这个系列包括洗发水、护发素、发膜、精华油,一整套大约500元,毛利能达到50%。橙子说。 这次尝试的结局很戏剧化,当时网上的销量已经冲到一个很高的数值,从意大利进口的原材料却还在海上漂,直接导致产品供应不上。但在橙子看来,这次尝试更多的是一次对市场反应度的测试,也是对芝曼客户群消费能力的测试。在此基础上,芝曼对于淘品牌的探索有了底气。 橙子说,现在,他们即将开发一个有机产品系列,走线上线下一体化的运作模式,这样一来,品牌就更具立体感了。 对十年来追随芝曼的客户来说,这也是一个全新尝试的开始。老店新张,能否谱就新的传奇?有了十年坚持不懈的对产品、服务和客户的深刻理解,橙子对此很有自信。 479 91 286 540 845 450 557 564 902 627 898 251 898 478 553 393 588 23 635 838 77 758 175 865 26 542 762 939 399 396 420 819 321 439 1 153 826 922 288 164 8 100 4 242 256 203 644 993 31 832

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